Спорить о преимуществах и недостатках белорусских   товаров можно долго. Говоря объективно, продукция отечественных предприятий обладает и сильными, и слабыми сторонами. Впрочем, как и любой товар, даже если он продается под международной торговой маркой. Однако, в отличие от зарубежных производителей, отечественные далеко не всегда умеют грамотно представить свою продукцию на рынке, показать ее лучшие стороны. Проблема качества маркетинга отечественной продукции обсуждалась в рамках круглого стола, организованного «Р» при поддержке Республиканской ассоциации промышленных предприятий. В обсуждении приняли участие заместитель начальника Управления организации потребительского рынка непродовольственных товаров Министерства торговли Людмила Гришанович, ведущий специалист Управления защиты прав потребителей и контроля за рекламой этого же ведомства Инна Гаврильчик, директор Института независимой экспертизы Андрей Парфилов, руководитель направления маркетингового  консалтинга компании «ИНЭП Инвест» Дарья Попова, заместитель начальника управления маркетинга Минского завода колесных тягачей Юрий Стрелков, заместитель начальника отдела маркетинга ОАО «Криница» Владимир Борисевич, начальник бюро исследования конъюнктуры перспективных рынков и стратегии маркетинга ПО «Минский тракторный завод» Елена Геперштейн, начальник отдела маркетинга СП «Фрост и К» ООО Эдуард Чурлей.

«Р»: Проблема с маркетингом возникла уже давно и выливается в сложности и с экспортом, и с конкурентоспособностью на внутреннем рынке. Делаются достаточно громкие заявления, но когда приходится смотреть в глубь проблемы, понимаешь: в Беларуси маркетинговая составляющая, продвижение товаров на рынках пока несколько хромают. А в результате продукция теряет свою потребительскую ценность, иногда торговые марки неправильно спозиционированы, а это влияет на экономические результаты. Возможно, в области маркетинга существуют глубинные проблемы, так называемые системные ошибки.

Елена Геперштейн: Наше бюро занимается сбором данных о конъюнктуре перспективных и существующих рынков сбыта: как позиционировать на них нашу торговую марку, какая продукция на них наиболее востребована. Данные анализируются, доводятся до руководства, эта информация используется впоследствии на переговорах и при принятии различных стратегических решений. На ее основе составляются краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные планы. С маркетингом на Минском тракторном заводе все более-менее в порядке.

Андрей Парфилов: То есть у вас хорошо поставлена исследовательская, аналитическая работа?

Елена Геперштейн: Считаю, что да.

«Р»: А функция позиционирования товаров, исследование потребительских предпочтений на рынке?.. Ведь в каждом регионе той же России свои особенности почвы, значит, и техника необходима с различными характеристиками.

Андрей Парфилов: Тракторный завод в последнее время активно развивается. Если не ошибаюсь, за последние 3—4 года вы утроили объемы производства. Но это заслуга рынка или заслуга тракторного завода?

Елена Геперштейн: Думаю, повлияли несколько факторов. С одной стороны, был подъем экономики, а с другой — были усилия тракторного завода, переход на новую форму работы, внутренняя реструктуризация, выпуск новых моделей, инновационные маркетинговые подходы. Республики же бывшего Советского Союза переживали достаточно долгий экономический кризис. Если оценивать ситуацию 2—3 месяца назад, то потребление там увеличивалось, а два года назад и мировая экономика была на подъеме. Поэтому успехам МТЗ способствовало несколько факторов.

«Р»: Последние года полтора-два на российском рынке наблюдался ажиотажный спрос. Он проглатывал практически любую технику. У МТЗ на этом рынке существует какая-либо долговременная маркетинговая стратегия, ведь рано или поздно он насытится?..

Елена Геперштейн: Там кризис парка сельхозтехники, и рынок не насытится еще очень-очень долго. Если, например, за основу взять конец 80-х годов, то тракторный парк России составлял более миллиона единиц. Сейчас — 460—490 тысяч. Он почти в три раза сократился. Даже если они сейчас покупают ежегодно 30—40 тысяч тракторов, то чтобы достигнуть миллиона…

«Р»: Словом, лет на двадцать вам стабильный спрос еще обеспечен. А если котировки акций там упадут и не поднимутся?

Елена Геперштейн: Значит, будем искать новые методы работы, другие рынки сбыта. Россия — наш стратегический партнер, но мы поставляем продукцию в 70 стран мира. Россия потребляет 42 % наших тракторов, страны дальнего зарубежья — 26 %, страны СНГ без России —
20 % и около 12 % — Беларусь. Это данные по итогам за 7 месяцев этого года.

Кроме того, у нас есть сборочные производства на территории Российской Федерации. Мы не только являемся чистыми экспортерами, но также и импортерами для России. Мы даем им рабочие места, они собирают нашу продукцию. Мы прогнозируем замедление темпов отгрузки в конце этого года и в следующем, но рынок же всегда развивается волнообразно. После спада обязательно наступает подъем.

«Р»: Но приходит ли на завод обратная связь от субъектов товаропроводящей сети?

Елена Геперштейн: Конечно. Сначала изучается, нужна ли новая модель потенциальным потребителям, сколько ее рынок может поглотить, потом эти данные анализируются, оценивается экономический эффект. И только после этого модель запускается в производство.

«Р»: Кстати, о моделях. За свою историю МЗКТ выпускал немало различных продуктовых линеек.

Юрий Стрелков: За 8 месяцев этого года 17—18 % выпускается продукции абсолютно новой. 90-е годы были для нас самыми напряженными в плане создания новой техники. Мы — производство, которое выпускает шасси под различные системы вооружения. В основном продукция реализуется в Российской Федерации. Эта страна долгие годы не занималась перевооружением армии. Но эту позицию пересмотрели, когда хлынул золотой дождь нефтедолларов. Сейчас наше предприятие обеспечено заказами по военной тематике до ноября—декабря 2009 года. Тем не менее мы не стремимся развивать только военно-техническое направление, так как 90-е годы показали, что  это не самая лучшая стратегия и для такого предприятия, как наше, необходимо соблюдать паритет: порядка 50 % выпускать техники военного назначения и порядка 50% — народно-хозяйственной. За 17 лет мы освоили выпуск около 150 моделей и модификаций гражданской техники. Не все эти машины пошли в серийное производство или тиражируются большими партиями, но стратегия нашего завода такова: мы не стремимся делать серийную продукцию. Приходит к нам заказчик, говорит, что ему нужен такой-то автомобиль. Иногда он даже не представляет, как должна выглядеть эта техника. В основном это покупатели дальнего зарубежья. Скажем, богатые шейхи. Им нужна машина для транспортировки 100-тонного бульдозера, и мы делаем такой тягач в единичном экземпляре. Но стоимость такой машины может достигать 500 тысяч евро. Эти единичные продукты демонстрируют уровень завода, но прожить на таких заказах очень сложно. У нас есть ряд моделей, который мы уже наработали и серийно выпускаем: многоосные самосвалы, многоосные шасси под установку различного оборудования. Изначально стратегией нашего завода было создавать такую технику, которой нет ни у МАЗа, ни у КамАЗа, ни у «Урала», ни у китайских производителей…

Но сегмент многоосной самосвальной техники постепенно заполняется. МАЗ создал свой грузовик 4 на 8, КамАЗ создал, «Урал» тоже сделал. Много китайских самосвалов в России уже продается. Конкурировать с крупными производителями мы не можем и не собираемся. Поэтому постепенно смещаем акценты на сегмент внедорожной техники и увеличиваем грузоподъемность до 35—40 тонн, такую еще пока никто не выпускает. Практически полностью охватили потребности в шасси газонефтяной отрасли: шасси для буровых вышек, вспомогательного оборудования и так далее.

Чтобы выпускать военную технику, необходимо приложить немало усилий, нужна мощная конструкторская база. При ее отсутствии даже воспроизвести уже имеющиеся на рынке продукты невозможно, а тем более создать новые. Конечно, в России то и дело пытаются наладить выпуск собственных шасси военного назначения, но пока ничего не получается. Поэтому работой в этом направлении мы обеспечены еще лет на 20.

«Р»: «Криница» — продукт массовый. Как продвигаете его на рынке?

Андрей Парфилов: Какими темпами ежегодно прирастает белорусский пивной рынок?

Владимир Борисевич: Прошлые годы он рос хорошо — 16—20 %, в этом — затормозился. Около 5—6 %.

Андрей Парфилов:  А на сколько «Криница» увеличивает объемы производства?

Владимир Борисевич: Год назад мы пришли к 100-процентному использованию своих мощностей. Предыдущие три года мы наращивали объемы по 150 %. В 2003-м реализовали 6 млн. дал, в 2004-м — 9 млн. дал, в 2005-м — уже 12, в 2006-м — 14 млн.

Есть проблема сезонности рынка. Осенью и зимой наступает серьезное падение спроса, а весной, когда рынок просыпается, тяжело сориентироваться на его объемы. Время года влияет и на тип тары. В холодные месяцы хорошо реализуется продукт в стеклянных бутылках, а летом более популярна ПЭТ-тара и тэги. Согласитесь, что в ноябре одолеть 2 литра пива достаточно проблематично.

Дарья Попова: А какова доля импорта на внутреннем рынке?

Владимир Борисевич: В сегменте тарированного пива — около 28 %.

Андрей Парфилов: Какие проблемы существуют в маркетинге и продажах на вашем предприятии?

Владимир Борисевич: Во-первых, необходимы инвестиции для наращивания производственных мощностей. Во-вторых — высокая доля импорта. 28 % — непомерно много. 2—3 % — тот предел, который позволяет занимать импорту Чехия, Германия, даже Россия, не говоря уже о Прибалтике и Украине.

В 2000 году доля заграничного пива составляла около 30 %. Но необходимо проанализировать причины. В 1999 году был неурожай ячменя и государство снизило стандарты на него. И в 1999—2000 гг. потребитель перестал пить отечественное пиво. Качественный продукт пришел из-за границы. Когда ситуация с сырьем на белорусских предприятиях выровнялась, стала падать и доля импорта. В 2004—2006 гг. (годы, когда успешно работала «Криница») она составляла 8—12 %. В 2007 году была введена государственная регуляторная мера — склады временного хранения для импортного пива, чтобы узнать, а сколько же его на внутренний рынок на самом деле поступает. Но в марте 2007 года склады ликвидировали и импорт увеличился в два раза.

Андрей Парфилов: Но как лучше бороться с импортом: административными мерами или методами конкурентной борьбы, как это делает, например, «Сябар»?

Владимир Борисевич: Административные методы вообще не приемлемы. Но вопрос об одинаковых условиях работы должен превалировать. Речь идет о том, что импортный продукт и отечественное пиво находятся в различных условиях ценообразования. Торговая сеть с удовольствием может торговать в пределах торговой надбавки 30 %, а импортная в сумме составляет 60 %.

Ограничены в Беларуси и затраты на продвижение продукта. Такие расходы, которые можно отнести на себестоимость, должны составлять не более 1,5—7,5 % от оборота предприятия в зависимости от объема валовой выручки.

Инна Гаврильчик: А вы выбираете эту сумму? Мы анализируем расходы отечественных производителей на рекламу, и хочу отметить: они не выбирают этот норматив. Поэтому считать его сдерживающим фактором не совсем корректно. Его выбирают только предприятия, оказывающие услуги связи.

«Р»: Кстати, растет в основном сегмент премиум-класса, в котором отечественные производители представлены, мягко выражаясь, слабо.

Владимир Борисевич: Совершенно верно, также растет и сегмент лицензионного пива. Но чтобы заключить соответствующее соглашение и продвинуть лицензионную торговую марку на отечественном рынке, необходимы инвестиции, не сопоставимые с нашими маркетинговыми бюджетами. А потенциальные иностранные партнеры не понимают, что у нас существуют какие-то ограничения.

Белорусские производители осваивают премиум-сегмент, сегодня некоторые сорта пива соответствуют ему и по цене, и по качеству. Другое дело, что белорусский потребитель воспринимает в качестве премиум только мировую торговую марку. В этом основная проблема. Отрасли необходимо работать над сознанием потребителя. Это проблема и других производителей.

Эдуард Чурлей: Мой опыт работы и преподавания в БГЭУ показывает: компании, которые имеют четкий план развития, уверенно работают на белорусском рынке и выходят на внешние. Производители, которые шарахаются из стороны в сторону, — так они на рынке и выглядят, такую долю и занимают. И исследования розничных продаж этот тезис подтверждают.

Система в маркетинге является очень важным элементом: при ее отсутствии о чем-либо дальше говорить достаточно сложно.

Людмила Гришанович: К производителям возрастают требования и покупателей, и представителей торговли. Жизненный цикл товаров значительно сократился. Сегодня обновление происходит значительно чаще. Доля непродовольственных товаров почти 50 %, а в 2000 году этот показатель составлял 38 % потребительского рынка и постепенно увеличивается. Сегодня основным каналом формирования товарных ресурсов для внутреннего рынка республики является собственное производство. По данным статистики, более чем на 70 процентов спрос населения обеспечивается за счет товаров отечественного производства, а в магазинах объемы продажи белорусских товаров еще выше и достигают почти 80 % (в том числе продовольственные – 85,5 %, непродовольственные товары – 69,6 %).

Формирование ассортиментной политики осуществляется с учетом происходящих на потребительском рынке процессов: изменение структуры продаж в сторону увеличения реализации принципиально новых видов и модификаций товаров. Рынок диктует и требует совершенствования промышленной политики, в том числе и маркетинговой.

В системе торговли проводится мониторинг потребительского рынка, в республике определены операторы по отслеживанию процессов, происходящих на товарном рынке. Информация регулярно представляется производителям. Изучение, постоянное отслеживание потребительских предпочтений – это основа успеха как в промышленности, так и в торговле. 

Работа  по изучению поведения потребителей требует постоянного внимания. В этой связи Министерством торговли в настоящее время разрабатывается интегрированная информационная система мониторинга и прогнозирования потребительского рынка. Она позволит в электронном виде обеспечить сбор, обработку и актуализацию данных о состоянии потребительского рынка в разрезе различных товарных групп, выявить закономерности изменения потребительского спроса и прогнозировать тенденции его развития.

Сегодня торговыми организации применяются так называемые активные методы продажи, которые позволяют приблизить товар к покупателю. Когда производители участвуют в продаже товаров — проводят рекламные игры, промо-акции  и так далее, — продажи сразу увеличиваются на 15—25 %.

Увы, некоторые производители думают, что торговля сама к ним приедет, возьмет товар, прорекламирует и продаст. Не особенно активно продавцы товара участвуют в различных акциях, которые проводит торговля. Например, распродажи товара со скидками. Как правило, это приходится делать за счет торговой наценки. Но, поверьте, она не настолько высока, чтобы была возможность сделать преференции покупателю. А с производителями не всегда можно найти понимание в этих вопросах. Хотя, казалось бы, именно поставщики кровно заинтересованы, чтобы освободить полки, выставить свои новые коллекции и модельные ряды.

«Р»: А как обстоят дела с организацией дистрибуции? Некоторые пивные производители жалуются, что их продукция не представлена в ларьках, но реально они не способны обеспечить доставку своего товара в эти торговые точки.  

Эдуард Чурлей: На самом деле канал ларьков самый дорогостоящий. И чтобы присутствовать на их полках, необходимо обладать возможностями для ежедневной доставки товара. Естественно, что этот формат торговли более затратный для поставщиков товара, чем гипермаркеты или универсамы.

Андрей Парфилов: Маркетинговые технологии возникли как реакция производителей на ужесточение конкуренции. А о каком уровне конкуренции можно говорить в Беларуси? Настолько ли она сегодня сильна, чтобы стимулировать развитие маркетинга? Не будем «сравниваться» с западными странами, достаточно посмотреть даже на соседнюю Россию. Там на полках в гипермаркетах присутствует намного больше производителей, чем в Беларуси. А только жесткая борьба производителей за кошельки потребителей порождает маркетинговое мышление в вопросах продаж своего товара…

Дарья Попова: Как консультант, я вижу основную проблему в том, что белорусские предприятия до конца не понимают функции маркетинга: либо все сводится к продажам, либо — к рекламе. При том, что маркетинг — достаточно широкое понятие, которое включает и глубокую аналитическую составляющую, зачастую забывается. Мы провели исследование, и оказалось, что только на 60 % промышленных предприятий существует служба маркетинга. При этом только 27 % действительно выполняют маркетинговые функции. Нередко маркетинговое подразделение занимается рекламой, продажами, а то и доставкой продукции конечному потребителю. В этом и кроется проблема. Аналитической составляющей маркетинга практически не уделяется внимания. Основная задача маркетинга — формирование маркетинговой информационно-исследовательской системы, на основании которой принимаются управленческие решения. Позиционирование, сегментирование рынка, рекламные кампании и так далее — они строятся на основе определенной аналитической поддержки.

Маркетинг — это управленческая технология, а не просто поддержка продаж. Только когда маркетинг обеспечивает топ-менеджмент аналитической информацией, могут приниматься грамотные управленческие решения. Мы, как консультационная компания, сталкиваемся с фактами, когда начинают реализовываться инвестиционные проекты, совершенно не проработанные с точки зрения маркетинга. Люди готовы вкладывать значительные средства в строительство заводов, освоение новой продукции, но никто не спросил потенциальных потребителей, а готовы ли они платить за эту продукцию…

Вложения в маркетинг необходимо воспринимать не как затраты, а как инвестиции. Значит, должны существовать критерии оценки их эффективности. Оценкой инвестиций в маркетинг в нашей стране практически никто не занимается.

Проблему принятия управленческих решений на основе данных маркетинга подробно обсудят участники одного из мастер-классов, который состоится в рамках международной конференции «Эффективное управление предприятием: стратегия, финансы, маркетинг, продажи». Мероприятие пройдет 13—14 ноября 2008 года в Минске, его организаторами выступили Республиканская ассоциация предприятий промышленности «БелАПП» совместно с ООО «Бизнес-школа ИНЭП». Подробную информацию о программе и условиях участия можно получить на сайте www.fin-conference.by